Petite Friture : là où la pépite crépite

• Publié le 18 août 2018
• Par Le Studio Luminaires
• 0

« L’ambition créative des Italiens avec l’état d’esprit des Scandinaves », dixit Amélie du Passage, fait tout le sel de Petite Friture, le label de design qu’elle a fondé en 2009. Aujourd’hui, l’un de ses best-sellers, la lampe Vertigo de Constance Guisset, est de tous les reportages déco. Comment Petite Friture a-t-elle crépité jusque-là, sans lasser ni solder son rêve de départ ? Réponse dans son atelier parisien.

Les locaux de Petite Friture prouvent qu’on peut faire de tout espace un bureau paisible. Entre joli studio de design et lieu de travail « normal », ici, du mobilier aux luminaires, puisés dans le catalogue de la maison, tout stimule l’esprit. Ce qui n’empêche pas d’avoir des plantes en pot suspendues au plafond, une photocopieuse et du pêle-mêle. L’attention portée au confort mental de l’équipe est évidente. Ne serait-ce que dans le décor graphique et apaisant de la salle de pause. Coursier ou fabricant, quiconque entre ici perçoit, en un coup d’œil, l’harmonie d’un univers entier. Et ses accents poétiques ne mettent pas non plus à distance. C’est le fruit d’un travail précis.





La sauce de Petite Friture (@petitefrituredesign), repérée dès 2009 dans le quotidien Libération, a fini par prendre. À parler de son projet, Amélie du Passage rappelle comment développer une maison d’édition, entre audace créative et réalité du marché. La diffusion du nom de Petite Friture, à ses débuts, donnait pourtant l’impression de revendiquer une modestie dont on doutait qu’un jour elle puisse traverser les frontières. À tort.



Au départ, Petite Friture se résumait à deux personnes dans une chambre de bonne, au 6e étage d’un immeuble parisien, dont Amélie, 30 ans, diplômée de HEC, qui avait d’abord travaillé dans la culture. À fréquenter les foires d’art, son intérêt s’est de plus en plus porté sur le design. Sa fascination est devenue telle qu’elle en a fait son métier. Les designers qui travaillent avec elle, de Constance Guisset au duo de Pool (@pool_studio) en passant par Noé Duchaufour-Lawrance (@noeduchaufourlawrance) ou Sam Baron, ne craignent aucune rivalité. Elle se sent créatrice… d’entreprise, ce qui ne l’empêche pas, en tant qu’éditrice et directrice artistique, d’avoir une idée précise de ce que toute création doit apporter à Petite Friture. La petite boîte est devenue une PME de vingt-cinq personnes, toujours en progression.



Florissante et sans compromis
En 2012, la maison s’installe dans le Marais, rue des Archives. Depuis un an, le studio se situe boulevard Richard-Lenoir (75011). Il compte 180 m2 avec une petite annexe. Les lieux avaient successivement accueilli une imprimerie, le cabinet d’un architecte d’intérieur et l’atelier de fabrication de décors des vitrines du styliste Jérôme Dreyfuss (@jeromedreyfuss). Amélie du Passage, actrice de ce « mouvement » des jeunes éditeurs français, n’a pas de fausse pudeur concernant l’aspect business de son activité. Elle parle d’« interaction permanente sur la mise en musique des produits » et de « prise en compte d’une très longue chaîne de valeurs : savoir choisir, fabriquer et commercialiser ». Pour elle, développer un produit n’a rien de glamour, bien qu’elle en éprouve de la satisfaction : « Les Italiens ont apporté dans ce domaine une grande liberté, une fantaisie et un sérieux qui n’est pas “l’esprit de sérieux”. Une maison comme Moroso a amené une grande créativité », précise-t-elle.



Petite Friture reste accessible. Ainsi, le design peut se rapprocher des gens. Elle ajoute : « Se développer sur le marché n’implique pas qu’on soit un rouleau compresseur. » Dix à quinze pièces par an sortent du studio, destinées à être produites aussi longtemps qu’elles seront commandées. Le but étant de faire un catalogue cohérent. Il est hors de question de gauchir le projet d’un designer pour des raisons de marketing. Tenir compte du marché, c’est plutôt considérer qu’une table, c’est une certaine hauteur et une certaine stabilité. « Pour nous, une création n’a de valeur que si elle est partagée. On défend des formes ambitieuses et abouties ainsi qu’une qualité de matériaux », souligne l’éditrice. Comme Petite Friture n’a pas d’actionnaire, le constat de sa fondatrice est clair : « C’est une assez grande fierté de regarder ma collection et de me dire que je n’ai pas dérogé à mes convictions sur la manière dont Petite Friture devait être menée. » La maison présente clairement un univers avec une histoire et non une accumulation de produits.





Depuis janvier, c’est la collection « Villa PF », imaginée dans l’esprit d’une maison moderniste par plusieurs designers et graphistes, qui fait l’actualité. De fait, Petite Friture repose, en plus de son équipe interne, sur une quarantaine de designers, sur un solide réseau de cinquante fabricants et sur vingt-cinq agents. C’est Amélie du Passage qui s’occupe de la communication et des supports commerciaux, car, si certains designers lui demandent de ne pas vendre les produits en grandes et moyennes surfaces, elle ne leur délègue pas pour autant la communication. Elle s’en réserve l’exclusivité pour capter au mieux l’une des valeurs clés de la maison : la légèreté. Et c’est vrai : au studio, dans les catalogues, dans l’image de la maison et jusque dans les propos de sa fondatrice, on ne ressent pas la moindre pesanteur.